Le cow-boy, ce héros solitaire que l’on voit s’éloigner à cheval dans la vaste plaine, est un mythe moderne construit pratiquement de toutes pièces par l’image photographique. Celui de la célèbre campagne publicitaire de Marlboro en est sans doute un des meilleurs exemples. Pendant une dizaine d’années, le Suisse Hannes Schmid a réalisé d’innombrables prises de vue pour cette campagne. Ses mises en scène élaborées du légendaire cow-boy, diffusées dans le monde entier par le biais de spots publicitaires et d’affiches, ont régulièrement stimulé nos fantaisies de liberté et d’aventure. Quel est le secret du succès de ce mythe ? Comme fait-on pour inventer des scènes qui laissent une empreinte durable dans l’imaginaire collectif et l’iconographie universelle, même en dehors de leur contexte publicitaire ? Dans l’exposition de la Fondation suisse pour la photographie, Hannes Schmid nous donne à voir l’élaboration d’une illusion parfaite. Ses photographies et ses tableaux dévoilent « the making of… » mais aussi la vie d’un héros qui, à la même enseigne qu’un Mickey Mouse, un Tarzan ou une Barbie, fait partie des figures les plus connues qui soient sans avoir jamais existé.

Hannes Schmid, né à Zurich en 1946, a été le photographe du « Marlboro-Man » entre 1994 et 2004. Avant cela, il avait travaillé comme photoreporter et photographe de groupes Rock, et ses photos pour Vogue, Elle, Cosmopolitan, Harper’s Bazaar, Stern, etc. lui avaient valu une certaine célébrité. Dans la photo de mode, il s’était fait remarquer par ses mises en scènes peu ordinaires – des images qui avaient dû être arrangées, mais qui donnaient l’impression d’avoir été prises sur le vif. Dans le cadre du mandat Marlboro, il a réussi à parer l’icône déjà figée du mythique cow-boy de nouvelles facettes.

À côté de mandats commerciaux, Hannes Schmid a régulièrement réalisé des projets artistiques personnels (Maha Kumbh Mela, 2001, For Gods Only, 1998–2006). Tout récemment, il a repris ses photos de cow-boy et les a utilisées comme modèles pour des peintures monumentales, « photoréalistes », réalisées sur toile au prix d’un travail méticuleux. Non pas déconstruction, mais ironique surenchère : les scènes, prises à l’époque en une fraction de seconde, ont perdu leur fulgurance pour devenir statiques.

L’exposition est soutenue par Dettling & Marmot SA avec le projet « The Macallan Rankin », l’Office fédéral de la culture, Studio Arte, Zurich, et Ronny Ochsner / Tricolor, Zurich.

Brochure de l’exposition