Il cow-boy a cavallo che attraversa una prateria quasi infinita senza voltarsi mai indietro è un’icona moderna formatasi essenzialmente a partire da immagini fotografiche. La campagna pubblicitaria per la marca di sigarette Marlboro e l’invenzione del „Marlboro-Man“ furono decisive a questo riguardo. Durante un decennio lo svizzero Hannes Schmid realizzò per quella campagna un grande numero di fotografie che apparvero in tutto il mondo su pannelli e annunci pubblicitari, stimolando le fantasie di libertà e avventura del pubblico. Qual è il segreto del successo del cow-boy immaginario? Come si inventano immagini talmente forti da imprimersi nella memoria collettiva? L’esposizione della Fondazione Svizzera per la Fotografia permette di comprendere meglio la costruzione di un’illusione perfetta, svelando da un lato il „Making of…“ e documentando dall’altro come continua l’esistenza di un eroe che, accanto a Topolino, Tarzan o Barbi, fa parte della grande famiglia delle figure più influenti che non sono mai esistite.

Hannes Schmid, nato a Zurigo nel 1946, fotografò il Marlboro-Man tra il 1993 e il 2002. Prima di questo periodo si fece un nome come reporter, fotografo di gruppo rock e grazie ai suoi lavoro per Vogue, Elle, Cosmopolitan, Harper’s Bazaar o Stern. Si distinse tra l’altro, nella fotografia di moda, per le messinscene elaborate, le fotografie marcatamente costruite ma simili a immagini di reportage. Il suo lavoro per Marlboro gli permise di arricchire di nuove sfumature un’icona già ben delineata.

Parallelamente ai lavori commerciali Hannes Schnid realizzò dei progetti artistici personali (Maha Kumbh Mela, 2001, For Gods Only, 1998–2006). Recentemente è ritornato sulle sue fotografie del cow-boy e le ha utilizzate come modelli per elaborare delle tele monumentali e fotorealistiche, create lavorando per mesi in modo acribico. Non si tratta di una decostruzione ma di un’intensificazione ironica: le scene catturate in una frazione di secondo perdono in questo modo la loro volatilità e frammentarietà.

L’esposizione è sostenuta dalla ditta Dettling & Marmot AG con il progetto „The Macallan Rankin“, dall’Ufficio federale della cultura, da Studio Arte, Zurigo, e Ronny Ochsner/Tricolor, Zurigo.